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述信科技创始人彭圣才：DTC体育行业的必修课

来源：上海五星体育电视直播发布时间：2024-07-07 02:40:10

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在数字化的新时代里，「DTC」的概念在体育产业中也越发盛行。12年前，Nike 的DTC 业务仅占总收入的 15%。到了2020年，DTC 营收份额已然增长到了 35%。而预计在2025年，这家全球最大的体育用品品牌的DTC业务将占其总收入的 60%。

由此可见，基于「DTC」的商业模式已经在体育市场的各细致划分领域里扮演愈发重要的角色。过去的3年里，包括Adidas、UA等知名品牌都布局其数字化运营、经营的新战略。而「DTC」模式对于中国体育发展而言，显然是一个全新的课题。

借本次ECOTIME「守·望」体育年会的机会，氪体邀请到国内领先的企业数字化合作伙伴——述信科技创始人兼CEO彭圣才先生，他的主题演讲分析了DTC模式如何引领行业创新，各大企业如何通过DTC模式实现更高水平的数字化运营，为整个体育行业提供了借鉴与指引。

首先，我们应该先弄清一件事：近年来风靡全球各大企业的DTC，到底是什么意思？

DTC（Direct to Customer），中文直译是「直面消费者」，其根本逻辑在于品牌跳过分销商、经销商等中间渠道，向消费者直接提供商品，达到提高运营效率，降低经营成本的效果。基于品牌过往累计的海量消费者数据，品牌也可以迅速对产品、营销、体验感作出反应，有效提升运营效率和用户留存率。

近年势头正盛的lululemon就是最典型的案例之一，根据2020年lululemon财报显示，2020全年营收增长11%达到44亿美元，第四季度的贡献量最大，净营收达17.3亿美元，这其中电子商务大约有9亿美元收入，占据第四季度的营收的半壁江山。

其中，有一个点需要我们来关注：整个2020年，DTC渠道收入猛增101%，占总营收的52%，而2019年该占比只有29%。拥有时代发展优势的lululemon，在体育行业中率先启用直营零售模式，让他们与消费者之间的联系变得触手可及。

lululemon所采用的DTC策略是“坚持直营门店+线上DTC +社群运营”的综合。其垂直零售模式剔除了“中间商”环节，由公司直接面向终端消费者，加强了 lululemon 对终端产品的定价能力。而其开在社区的直营店，在周末会向居民提供免费的瑜伽课，吸引居民走进门店，在教学中不知不觉就会选购商品成为 lululemon 的忠实会员，这种社区式教学课也为 lululemon 独特的社群营销创造了适宜环境。

在刚刚结束的ECOTIME「守·望」体育年会上，氪体邀请到国内领先的企业数字化合作伙伴——述信科技创始人兼CEO彭圣才先生，他的主题演讲分析了DTC模式如何引领行业创新，各大企业如何通过DTC模式实现更高水平的数字化运营，为整个体育行业带来了指引。

彭圣才先生也带来了一个很值得整个体育行业借鉴的案例：某主营健康和体重控制类产品的美国知名保健品公司，在最近几年在拉新业务上遇到了很大的挑战，因此，他们在各大城市都推出了俱乐部模式的店铺，在线下与客户交流健康营养理念，拓展获客渠道。

在述信科技的帮助下，他们还将自己的智能产品连接数字化平台，推出一系列健康减重打卡活动，利用组队PK的方式，促进用户们的进取心与趣味性，让会员们热情参加到活动当中中，进而达到了事半功倍的效果。

这种方式不仅仅可以在最大限度上提升消费者体验，同时也能利用朋友圈、微博等社会化媒体的传播属性，赋能用户社群，从而创造更多触达与转化，最终形成一个完整的运营闭环。

相关多个方面数据显示，全国范围内一共有数十万用户，组成了上千个战队参与这次活动，有效刺激了该品牌相关这类的产品的交易与分销。而如此成功的营销活动背后，除了品牌自己的经营逻辑，述信科技的加持也扮演了重要的角色。

中国电商产业的快速地发展，为DTC商业模式搭建了基础设施并提供了完善的产品推广渠道，中国DTC商业模式主流销售经营渠道也正在从线上自建商城向电子商务平台转变。

而创立于2018年的述信科技，是国内较早涉足DTC领域的服务企业，并首次提出了DTC 2.0（Direct to Corporate），以数字技术驱动为基座，带领企业数字化变革。

在年会上的演讲中，彭圣才先生带来了一份述信科技与Forrester Consulting合作完成的调研。多个方面数据显示，在接受媒体采访的220名中国大中型企业DTC领域决策人员中，超过3/4的企业都入驻了多个第三方电子商务平台，但是，大多数品牌都没能将现有的优秀客户体验从当前渠道转化到线上。

同时，对于许多传统企业来说，完成从借助多个电子商务平台进行分发到完全有自己的数字化运营逻辑的过程并不是特别容易，而这就是述信科技的价值所在。

述信能利用行业领先的先锋科技以及丰富的数字化转型经验，为传统公司可以提供数字化业务端到端的解决方案。通过DTC的模式，帮助客户走近他们的消费者，实现跟消费者的循环与共生。

同时，述信定位传统大企业、大品牌的DTC业务服务商，以服务客户全生命周期为目标打造DTC数字化产品和解决方案，从咨询服务切入，通过标准化产品+定制化服务，为公司可以提供完备的线上线下全渠道连接能力，帮企业完成数字化转型。

在服务客户时，述信曾为其构建品牌第一方「3R」的增长业务飞轮。即以兴趣交易为核心，通过「Relation：沉淀消费关系」「Relevancy：建立彼此关联」及「Revolving：循环共生」，建立功能性、使用性的消费关系，基于情感关联，重复持续开展共同活动——在参与的过程中，「交易」的产生是自然而然的。

据了解，述信科技可以帮助目标企业构建面对消费者的全渠道DTC平台。从前期的版图规划梳理、潜在壁垒规避，再到提供启动品牌DTC业务所需的数字化平台和工具，述信科技利用自身在DTC领域中所积累的顶级商业玩法，加上大流量、高并发的DTC产品，帮助品牌在最大限度上完成业务增长目标。

同时，述信科技还会指派资深产品经理，对项目进行深度陪跑。在主题演讲中，彭圣才先生就这个环节也进行了补充和介绍：「一个行业的常识，对于另外一个行业就是知识。业务启动之后，平台所反馈的一些数据或指标需要由专业技术人员去分析，帮助品牌从中实时分析出商业洞察，然后再对已有的线上线下业务进行改进，才可以做到最好的效果。」

将目光拉回到体育界，不管是阿迪达斯在去年推行的「Own the Game」五年计划中表示，还是西甲在中国市场推出的DTC平台「西甲+」，不得不承认，DTC策略慢慢的变成了全体育产业最具同向性的趋势之一。

过去几年，诸多知名体育品牌，也在逐步接受并启动其数字化的改革。那些曾经在批发时代里成长的体育用品品牌，如今要想跟上当下零售行业的发展，最简单的方式是「割腕换新生」。

2022年5月，在耐克的年报后投资者会议上，CEO John Donahoe 与CFO Matthew Friend 的发言就点出了DTC模式对他们的重要性：「我们的数字业务的增长超过了市场上的平均值 …… 这也让更多的消费者参与我们的数字平台。耐克的长期愿景是NIKE 的DTC 交易占比将达到所有业务的60％。数字化将是未来耐克3至5年的增长燃料。」

此外，大潮之下，也有许多我们熟知的本土品牌接踵而至，加入DTC之中。2020第三季度，安踏斥资20亿元直接收购11家经销商，向直营模式转型。这家成立于1991年的体育用品公司，曾经用100%批发模式，在全国构筑了强大区域性网格，依靠着这种模式在全国取得了成功。按照安踏官方预测，在2025年安踏DTC业务占比将达到70%。

然而横向观察整个中国体育市场，数字化平台的搭建和DTC模式的引入，还处于非常初级的阶段。彭圣才先生表示，DTC 2.0的时代，是围绕消费者为中心，搭建整个消费者全生命周期的运营，以消费者需求为导向，同时去拥抱各个渠道。而体育行业在内容与消费者参与上有着独特的DTC优势，企业级数字化可以为体育行业带来业务增量的新飞跃。

随着体育行业内新兴技术的不断研发，我们正常的生活节奏的增速，用户的体育消费习惯也正在发生着前所未有的改变，因此个性化、定制式的内容服务也显得越发重要。而在这样的大环境下，群雄如何逐鹿，百家如何争鸣，DTC又将在这样的一个过程中扮演一个什么样的角色，还要进一步的探索。

在2023年，氪体咨询也将联合述信科技，对整个中国体育市场进行数字化业务发展的调研，制作并发布基于体育领域的研究报告。力求为行业提供更多的切实可行的服务支持，敬请期待。